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--- 价格歧视 [2017/12/15 14:59]
刘衍波 [价格歧视垄断]
+++ 价格歧视 [2019/01/06 08:59] (当前版本)
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 价格歧视直接差异定价直接差异定价指厂商可以确定消费者的不同[[消费偏好]]，并因此确定价格。假定消费者市场由四个同等规模的子市场A、B、C、D组成，各子市场中的消费者的意愿价格分别为40、30、20和10，单位生产成本为5，且假定每一个消费者最多购买一个[[单位产品]]。如果采取单一价格，那么[[最优价格]]肯定是40、30、20、10中的一个。价格是40时，[[销售量]]是1，利润等于35(40-5）；价格是30时，销售量是2，利润等于50(30×2-5×2）；价格是20时，销售量是3，利润等于45(20×3-5×3）；价格是10时，销售量是4，利润等于20(10×4-5×4）；所以最优价格是30，最大利润是50。如果采取差异定价，使各子市场的价格分别等于消费者的意愿价格，那么利润将有明显提高，此时利润等于80(40-5+30-5+20-5+10-5）。
-尽管直接差异定价是最简单易行的方法，但在实际中往往存在若干问题：（1）消费者的意愿价格难以测定；（2）市场难以细分；（3）难以为特定的子市场确定价格；（4）无法保证消费者之间的转卖行为；（5）消费者可能认为差异定价是不公平的；（6）市场细分和定价费用可能过高。因此，在实际操作中，更常见的是下面介绍的间接差异定价。价格歧视两部分定价即价格由两部分组成，一是固定价格，一是[[单位产品]]价格。因为单位产品[[平均价格]]随[[销售量]]的增加而趋于下降，所以此方法可被视为数量折让的一种。与单一价格相比，固定价格的存在可以使厂商获取更多的[[消费者剩余]]，从而提高利润。图l　假定图l表明一同质市场，且消费者具有相同的[[需求曲线]]。采取单一价格时，根据[[利润最大化原则]]，边际利润等于[[边际成本]]时利润最大，此时，价格为P*，消费者剩余为F*；而采取两部分定价时，可以将固定价格定为Fc，单位价格定为边际成本c，这样固定价格就成为唯一的利润来源，厂商获取了全部消费者剩余。图2　那么厂商是如何利用两部分定价实现[[价格差异]]的呢?　首先，厂商可以将固定价格定得偏高，以排除某些消费者，因为这些消费者如果购买的话，固定价格将超过其[[消费者剩余]]。　其次，厂商可以对不同消费者制定不同的[[平均价格]]。如图2所示，如果存在大量的A类消费者，那么最优的定价策略是固定价格为A类消费者剩余，而单位价格则高于边际成本，这样，两类消费者都不会被排斥，而且B类消费者所付的平均价格低于A类消费者支付的平均价格。价格歧视区域定价区域定价是最常见的数量折让方式的定价策略，至少有两个边际价格，固定价格可有可无。图3表示一个无固定价格的三区域定价策略。图3　当购买量小于或等于Ql时，[[单价]]为P1；当购买量介于Ql和Q2之间时，超过Ql的部分的单价为P2；当购买量大于Q2时，超过Q2的部分的单价为P3。为了说明[[区域定价]]的优越性，我们可以将其与两部分定价作个比较。假设（F1，Pl）是图2所示的最优两部分定价。考虑：固定价格仍为Fl，另外，购买量小于或等于Qb时，单价为Pl，Qb以上的部分的单价为P2，这样，A类消费者的购买量仍为Qa，但B类消费者的购买量将从Qb上升到Qb’，而且，由于P2大于成本C，利润也会提高。价格歧视产品线定价厂商往往向市场推出多条产品线、多种产品，因为市场竞争非常激烈，占领货架对厂商来说非常重要，多种产品可以使厂商占领更多货架空间，所以产品线的管理和定价问题对厂商来说是非常重要的。一条产品线由多个产品组成，这些产品的差异在于属性配置上的不同，而基本功能是相同的，例如[[宝洁公司]]光洗衣粉系列就有7种产品，所以产品线定价时的一个潜在的困难是不同产品之间的替代问题。图4　在图4(a）中，两条消费者意愿价格曲线相交，所以厂商可以以RyA向A出售Y产品，以Blg向B出售X产品，而且不会出现替代现象，因为X产品的价格高于A的意愿价格，Y产品的价格高于B的意愿价格。在图4(h）中，两条消费者意愿价格曲线没有相交。如果仍采取（a）中价格，A就转向X产品，即X将替代Y，因为购买X产品时，A可以获得（Rxa—Rxb）的[[消费者剩余]]。避免这种情况出现的方法是：将Y的定价从Rya降到Rya—（Rxa—Rxb）以下，这样A购买Y将比购买X获得更多消费者剩余。如果替代问题比较严重，即Y的价格需要下降许多，那么可考虑删除[[替代产品]]，即减少产品线长度。例如，假定A、B消费者数量分别为Na和Nb，若NB*Rxb+Na(Rya—Rxa+Rxb)&lt;NAdrByn，那么删除X产品，只以Rya的价格向A销售Y产品将对厂商更为有利。价格歧视产品集定价厂商有时会将两个或两个以上的产品作为一个产品集进行销售，这一般也包括两种情况：一是产品集由不同产品组成，一是产品集由相同产品组成。在第一种情况下，厂商销售产品集的原因在于：如果消费者对产品集中的不同产品的[[偏好]]是负相关的，那么单独销售产品或者会使产品定价太低，或者会排斥某些消费者。而采取产品集销售既不会降低利润，也不会排斥消费者。通过产品集，厂商将异质市场同化为一个同质市场。例如，某一厂商销售两种产品A和B，消费者市场由两个同等规模的子市场X和Y组成，其意愿价格分别为（12，4）和（4，12），假设各产品的单位成本都低于4。如果采取单个产品销售，则A的价格为12，B的价格为4，X不会购买B，Y也不会购买A。但是如果将A和B作为一个产品集进行销售，则X和Y对产品集的意愿价格都是16，这样，销售额从24上升到32，且不会排斥任何消费者。　但是，这种产品集策略也存在一个缺点，即消费者的意愿价格可能低于产品的[[边际成本]]。例如，假定上例中产品单位成本均为6。假如产品单独销售，利润为12。而采取产品集时，X对B和Y对A的意愿价格均小于边际成本，则利润降为8。这时，采取单独销售则对厂商更为有利。在第二种情况下，厂商采取产品集是为了增加销售。最常见的例子是体育套票和音乐会套票等。以年度体育套票为例，假设年度比赛场次为N，[[总成本]]为E，预定价格为P，厂商在确定P时可以通过抽样调查了解愿意以价格P购买套票，而观看场次为（1．2．3…N—1．N）的消费者的数量，由此得到总的收益，然后根据[[利润最大化原则]]，确定最优的P。上面讨论的都是单纯产品集销售，实际中更多采取的是混合销售，即同时采取单独产品销售和产品集销售。在[[市场营销组合]]（产品，价格，地点和促销）中，促销是最常用和最灵活的。价格促销作为促销的一部分，其任何形式都属于价格歧视。以商品券为例，19世纪80年代，舒斯特设在美国威斯康星州的[[米尔]]沃基市的百货公司就开始给其顾客发行商品券，到今天为止，美国已有大约250家商品券公司。40%的市场由斯佩里和[[哈钦森]]绿色商品券公司控制。这些公司的商品券只有约5%没有被收回。那么，为什么百货公司要发行商品券呢?众所周知，产品的全部价格不仅要包括货币价格，而且要包括隐含的时间[[机会成本]]，这里的时间包括换寻产品和购买产品（以及消费产品的时间）。我们可以假定，人们对于免除购买所费时间估价越高，人们致力于寻找低成本的购买安排就越少。换句话说，一个对于时间的估价相对高于[[货币收入]]的人，为了节省购买时间，将更多地用货币支出来代替花费的时间，他将用更少的时间去发现更低的价格。因此，较高地[[估价时间]]的人同并不这么高地估价时间的人相比，在任何给定的商店里都表现出弹性较低的[[需求曲线]]。　让我们假定时间价值和一个人的相对财富有很强的相关关系，以及较富有的人时间价值比较贫穷的人更高。那么，在一个给定的商店，一个较富有的人的[[需求价格弹性]]将比一个较贫穷的人更低。零售商面临两类消费者，一类消费者的[[需求弹性]]相对小一些，一类消费者的需求弹性相对大一些。零售商的问题是区分两类消费者，并向较富有的消费者索取较高的价格。一种方法就是对那些乐于花费[[时间成本]]的顾客提供一个回扣，回扣形式就是商品券。因此，想要回扣的人必须收集并保存商品券，然后在指定的地点换成商品。所有这些活动需要时间，这样，我们所假定有较大需求弹性的较贫穷的人，为他们购买的商品支付了较低的价格，因为他们换掉商品券时，就能得到商品。而[[需求弹性]]较小的富有的消费者由于时间成本的缘故拒绝这些商品券。他们的购买不享有任何回扣。价格歧视可以分为[[一级价格歧视]]，[[二级价格歧视]],[[三级价格歧视]]①如果厂商对每一[[单位产品]]都按消费者所愿意支付的最高价格出售，这就是一级价格歧视;一级价格歧视也被称为[[完全价格]]歧视。②只要求对不同的消费数量段规定不同的价格,叫二级价格歧视；二级价格歧视不如一级价格歧视那么严重③垄断厂商对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格，叫三级价格歧视.
+尽管直接差异定价是最简单易行的方法，但在实际中往往存在若干问题：（1）消费者的意愿价格难以测定；（2）市场难以细分；（3）难以为特定的子市场确定价格；（4）无法保证消费者之间的转卖行为；（5）消费者可能认为差异定价是不公平的；（6）市场细分和定价费用可能过高。因此，在实际操作中，更常见的是下面介绍的间接差异定价。价格歧视两部分定价即价格由两部分组成，一是固定价格，一是[[单位产品]]价格。因为单位产品[[平均价格]]随[[销售量]]的增加而趋于下降，所以此方法可被视为数量折让的一种。与单一价格相比，固定价格的存在可以使厂商获取更多的[[消费者剩余]]，从而提高利润。图l　假定图l表明一同质市场，且消费者具有相同的[[需求曲线]]。采取单一价格时，根据[[利润最大化原则]]，边际利润等于[[边际成本]]时利润最大，此时，价格为P*，消费者剩余为F*；而采取两部分定价时，可以将固定价格定为Fc，单位价格定为边际成本c，这样固定价格就成为唯一的利润来源，厂商获取了全部消费者剩余。
+最常见的例子是体育套票和音乐会套票等。以年度体育套票为例，假设年度比赛场次为N，[[总成本]]为E，预定价格为P，厂商在确定P时可以通过抽样调查了解愿意以价格P购买套票，而观看场次为（1．2．3…N—1．N）的消费者的数量，由此得到总的收益，然后根据[[利润最大化原则]]，确定最优的P。上面讨论的都是单纯产品集销售，实际中更多采取的是混合销售，即同时采取单独产品销售和产品集销售。在[[市场营销组合]]（产品，价格，地点和促销）中，促销是最常用和最灵活的。价格促销作为促销的一部分，其任何形式都属于价格歧视。以商品券为例，19世纪80年代，舒斯特设在美国威斯康星州的[[米尔]]沃基市的百货公司就开始给其顾客发行商品券，到今天为止，美国已有大约250家商品券公司。40%的市场由斯佩里和[[哈钦森]]绿色商品券公司控制。这些公司的商品券只有约5%没有被收回。那么，为什么百货公司要发行商品券呢?众所周知，产品的全部价格不仅要包括货币价格，而且要包括隐含的时间[[机会成本]]，这里的时间包括换寻产品和购买产品（以及消费产品的时间）。我们可以假定，人们对于免除购买所费时间估价越高，人们致力于寻找低成本的购买安排就越少。换句话说，一个对于时间的估价相对高于[[货币收入]]的人，为了节省购买时间，将更多地用货币支出来代替花费的时间，他将用更少的时间去发现更低的价格。因此，较高地[[估价时间]]的人同并不这么高地估价时间的人相比，在任何给定的商店里都表现出弹性较低的[[需求曲线]]。
+让我们假定时间价值和一个人的相对财富有很强的相关关系，以及较富有的人时间价值比较贫穷的人更高。那么，在一个给定的商店，一个较富有的人的[[需求价格弹性]]将比一个较贫穷的人更低。零售商面临两类消费者，一类消费者的[[需求弹性]]相对小一些，一类消费者的需求弹性相对大一些。零售商的问题是区分两类消费者，并向较富有的消费者索取较高的价格。一种方法就是对那些乐于花费[[时间成本]]的顾客提供一个回扣，回扣形式就是商品券。因此，想要回扣的人必须收集并保存商品券，然后在指定的地点换成商品。所有这些活动需要时间，这样，我们所假定有较大需求弹性的较贫穷的人，为他们购买的商品支付了较低的价格，因为他们换掉商品券时，就能得到商品。而[[需求弹性]]较小的富有的消费者由于时间成本的缘故拒绝这些商品券。他们的购买不享有任何回扣。价格歧视可以分为[[一级价格歧视]]，[[二级价格歧视]],[[三级价格歧视]]①如果厂商对每一[[单位产品]]都按消费者所愿意支付的最高价格出售，这就是一级价格歧视;一级价格歧视也被称为[[完全价格]]歧视。②只要求对不同的消费数量段规定不同的价格,叫二级价格歧视；二级价格歧视不如一级价格歧视那么严重③垄断厂商对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格，叫三级价格歧视.
 ===== 价格歧视三个等级 =====
-根据[[价格差别]]的程度，可把价格歧视区分为三个等级：价格歧视一级价格歧视又称[[完全价格]]歧视，就是每一[[单位产品]]都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的[[需求价格]]，因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况，现实中很少发生。另一种解释为：[[一级价格歧视]]又称完全价格歧视（perfectdiscrimination），即销售者为每一位顾客及其所购买的每一单位商品制定不同的价格，因此获取所有的消费者剩余。一级价格歧视比较少见。[2]价格歧视二级价格歧视即垄断厂商了解消费者的[[需求曲线]]，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的[[差别价格]]就是典型的[[二级价格歧视]]。另一种解释为：[[二级价格歧视]]（second-degreepricediscrimination），即销售者对购买者偏好的多样性有所了解，但是不能观察到每一位特定顾客的特性。即便如此，仍然有可能通过提供一系列包括价格和各种条款的销售合同，在不同的购买者之间进行价格歧视。从购买者的角度看，存在自我选择机制(self-selection)。[2]价格歧视三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得[[超额利润]]。对于这种采用高峰时期和非高峰时期的[[差别价格]]，将某些高峰需求调向低峰时期的行为，因为其可以更充分地利用其设备资源，对于社会来说是具有积极意义的。另一种解释为：[[三级价格歧视]]（third-degreepricediscrimination）或称作信号选择（selectionbyindicators），即有时企业拥有关于顾客的信息，特别是关于顾客愿意支付的价格的信息。如果购买者的特性是可以观察到的，那么销售者就可以制定不同的价格，此时，价格就可以看作购买者特性的函数。这些例子包括特定国家价格、成员折扣价、软件的特殊“院校”价、杂志的学生定购折扣价等。三级价格歧视是最普遍的价格歧视形式。三级价格歧视中销售者将购买者分组，对每一组制定不同的价格，这种行为也成为市场分割（marketsegmentation）。[2]
+根据[[价格差别]]的程度，可把价格歧视区分为三个等级：
+价格歧视一级价格歧视又称[[完全价格]]歧视，就是每一[[单位产品]]都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的[[需求价格]]，因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况，现实中很少发生。另一种解释为：[[一级价格歧视]]又称完全价格歧视（perfect discrimination），即销售者为每一位顾客及其所购买的每一单位商品制定不同的价格，因此获取所有的消费者剩余。一级价格歧视比较少见。[2]
+价格歧视二级价格歧视即垄断厂商了解消费者的[[需求曲线]]，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的[[差别价格]]就是典型的[[二级价格歧视]]。另一种解释为：[[二级价格歧视]]（second-degree price discrimination），即销售者对购买者偏好的多样性有所了解，但是不能观察到每一位特定顾客的特性。即便如此，仍然有可能通过提供一系列包括价格和各种条款的销售合同，在不同的购买者之间进行价格歧视。从购买者的角度看，存在自我选择机制(self-selection)。[2]
+价格歧视三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得[[超额利润]]。对于这种采用高峰时期和非高峰时期的[[差别价格]]，将某些高峰需求调向低峰时期的行为，因为其可以更充分地利用其设备资源，对于社会来说是具有积极意义的。另一种解释为：[[三级价格歧视]]（third-degree price discrimination）或称作信号选择（selection by indicators），即有时企业拥有关于顾客的信息，特别是关于顾客愿意支付的价格的信息。如果购买者的特性是可以观察到的，那么销售者就可以制定不同的价格，此时，价格就可以看作购买者特性的函数。这些例子包括特定国家价格、成员折扣价、软件的特殊“院校”价、杂志的学生定购折扣价等。三级价格歧视是最普遍的价格歧视形式。三级价格歧视中销售者将购买者分组，对每一组制定不同的价格，这种行为也成为市场分割（market segmentation）。[2]
 ===== 价格歧视垄断 =====
 垄断厂商利用价格歧视来获取利润。歧视就是差别待遇。以价格歧视为例，即同样的产品卖给不同的人，收取不同的价格，就形成了价格歧视。然而，推而广之，在同一个生活范围内，对不同的人给予不同的待遇的歧视现象，还有多种形式。“不同的人”不仅仅是“经济特征”的不同，而且还可以是“种族特征”的不同，或是“性别特征”的不同，或是“地域特征”的不同。“不同的待遇”既可以是“不同的价格待遇”，也可能是“不同的就业待遇”，或者是“不同的美誉度的待遇”。由此，除了“价格歧视”之外，相应地还会产生“[[种族歧视]]”、“[[性别歧视]]”和“地域歧视”等等。但在生活中最常见的应当是价格歧视。经济分析表明，一旦产品的卖方形成了垄断，就非常容易形成价格歧视。价格歧视通常有三种形式：[[一级价格歧视]]、[[二级价格歧视]]和[[三级价格歧视]]。